Obwohl mittlerweile alles nach SEO und Content-Marketing schreit, hat die gute alte E-Mail längst noch nicht ausgesorgt. Dabei ranken sich gerade rund um’s E-Mail-Marketing viele dumme Mythen. WWG klärt hier und jetzt ganze 16 E-Mail-Legenden auf.

Schon zu grauen Urzeiten mutierten wahre Ereignisse irgendwann zu Geschichten, Geschichten wieder zu Sagen, Sagen schließlich zu Legenden und Mythen. Und so modern das Internet ist, schwirren selbst im World Wide Web zahlreiche solcher Mythen herum. Tatsächlich dürfte das Netz sogar anfälliger für solche Legenden sein, denn nie zuvor umrundeten Geschichten jeder Art schneller den Globus als heute. Das E-Mail-Marketing blieb von solchen Legendenbildungen natürlich nicht verschont. Doch mit der Auswertung einiger Daten ist so mancher hartnäckige Mythos entzaubert – WebWorkerGui.DE klärt auf.

E-Mail-Marketing Mythos #1: Werbe-Mails werden blockiert

Der Button „Als Werbung markieren“ (und künftig ignorieren) ist vom Empfänger schnell geklickt, meint so mancher Online-Marketer. Wahr ist jedoch, dass lediglich einer von 2.000 (!) Mail-Empfängern den Spam-Button nutzt. Anders ausgedrückt: gerade mal 0,05 Prozent aller Empfänger.

Wichtig: Wenn Empfänger Mails als Spam markieren, solltest du die aus deinem Verteiler nehmen. Zum einen, weil solche Mails unnötige Kosten bedeuten. Zum anderen, weil auch deine Reputation in Gefahr ist. Erkennen kannst du solche Empfänger übrigens, wenn du die sogenannten Feedback Loops (FBL) nutzt. Dahinter versteckt sich ein kostenloser Service der großen Mailanbieter, der als Spam markierte Mails (samt der Empfänger) an dich zurück leitet und dir somit eine Analyse erlaubt.

E-Mail-Marketing Mythos #2: Weniger Mails bringen mehr

In der Regel heißt es ja, dass mehr (Nachrichten) nicht mehr bringt. Im E-Mail-Marketing ist allerdings bewiesen, dass vier Nachrichten pro Monat effektiver als nur eine Mailnachricht im Monat sind. Bei vier Mails öffneten doppelt so viele Empfänger die Nachricht wie bei nur einer Mail. Und wenn prozentual mehr Mails geöffnet werden, steigt – richtig, die Conversion Rate.

Deutsche Online-Marketer dürfte übrigens freuen, dass hierzulande die Klickrate bei E-Mails am höchsten überhaupt ist. Wer mehr Mails versendet, sollte trotzdem (und natürlich generell) auf Qualität achten. Qualität geht nämlich auch im E-Mail-Marketing vor Quantität.

E-Mail-Marketing Mythos #3: Nach sechs Monaten ist’s vorbei

Wenn Empfänger ein halbes Jahr lang auf keine Mail mehr reagiert haben, ist’s vorbei. Ach ja? Pustekuchen. Fakt ist, dass ein Fünftel (20%) aller Leser bereits seit sechs Monaten keine Mail mehr geöffnet und somit gelesen hatten. Aussortieren solltest du solche „inaktiven“ Leser also (noch) nicht.

Tipp: 5 Ideen, wie du inaktive Empfänger zurückgewinnst!

E-Mail-Marketing Mythos #4: Abonnenten sind treue Seelen

Trotzdem sind deine Leser dir weniger treu als du denkst. Denn selbst wenn sich viele anmelden, werden sich etliche wieder abmelden oder deine Mails ganz einfach ignorieren und ungelesen löschen. Nur um mal einen Wert zu nennen: Laut Umfragen sind nach nur einem Jahr 25 Prozent aller Mail-Adressen schon wieder ungültig.

E-Mail-Marketing Mythos #5: Leser erhalten zu viel Werbung

Du meinst, dass deine Leser bereits mit Werbe-Mails regelrecht überflutet werden? Zurückhalten musst du dich trotzdem nicht. Wahr ist, dass 60 Prozent der Empfänger sechs oder weniger Mails am Tag erhalten. 40 Prozent bekommen sogar nur drei Mails pro Tag. Oder noch weniger.

Im Schnitt abonnieren deutsche Empfänger dafür 6,3 Newsletter am Tag. Der Erhalt tatsächlicher Mailings liegt aber unter diesem Schnitt. Nicht eingerechnet sind allerdings weitere Mails, etwa solche mit privatem Inhalt. So bekommen deutsche Privatpersonen pro Tag zwar 25,7 E-Mails, gewerbliche Mails aber machen laut den genannten Zahlen weniger als ein Viertel des durchschnittlichen Mail-Empfangs aus.

E-Mail-Marketing Mythos #6: Der Betreff muss kurz sein

„Kurz gleich wirksam“ besagt ein weiterer E-Mail-Marketing Mythos. Blödsinn. Denn Mails mit mehr als 70 Zeichen im Betreff locken laut Analysen eher zum Klicken eines Links als Betreffzeilen mit weniger als 70 Buchstaben. Andererseits ist erwiesen, dass ein Betreff mit unter 60 Zeichen die Öffnungsrate steigert. Mindestens 25 Zeichen sollten es aber schon sein.

Fazit: Mehr ist also mehr, nämlich bei der Klickrate. Weniger ist ebenfalls mehr, nämlich bei der Öffnungsrate der Mail. Letzten Endes macht natürlich die Klickrate das Rennen. Denn was bringt dir die beste Öffnungsrate, wenn keine Leads zustande kommen? Eben, gar nix.

Merke: Statt auf irgendwelche Schnittwerte zu schauen, solltest du darauf achten, dass deine Empfänger den Betreff Schrägstrich die Betreffzeile vollständig angezeigt bekommen. Eine 2012er Studie besagt übrigens, das Empfänger heute eher auf den Absender (und weniger den Betreff) schauen. Ein bekannter Name lädt mehr zum Lesen der E-Mail ein als der so hoch geschätzte Betreff.

E-Mail-Marketing Mythos #7: Betreff entscheidet über Spam

Um die Betreffzeile rankt sich prompt ein weiterer Mythos, denn angeblich entscheidet der Betreff über möglichen Spam. Zugegeben: Früher war das durchaus mal so. Eine neuere Analyse von 540 Milliarden (!) E-Mails wiederlegt diese Legende allerdings. Laut der Analyse haben nämlich sogenannte Spam-Keywords wie „Rabatt“, „sparen“ oder „gratis“ heute kaum oder gar keinen Einfluss mehr, ob ein Mailing im Spam-Ordner landet oder nicht. Ganz anders hingegen die Reputation der Domain. Oder das „Ansehen“ des Mail-Versenders. Oder die Aktivität des eigentlichen Mail-Empfängers. Oder die Codierung der Mail. Oder oder oder.

Fakt ist also, dass viele (andere) Gründe Einfluss auf die erfolgreiche oder eben nicht erfolgreiche Zustellung einer E-Mail haben. Die Betreffzeile hingegen kaum bis gar nicht. Fazit: Statt irgendwelche E-Mail-Marketing Mythen zu glauben, solltest du ganz einfach testen.

E-Mail-Marketing Mythos #8: Mails um 15 Uhr versenden

Übrigens, E-Mails soll man ja immer gegen 15.00 Uhr versenden. Wenn du das schon mal gehört oder gelesen hast, streich’ das gleich aus deinem Gedächtnis. Denn 85 Prozent aller Empfänger lesen ihre Mails frühestens zwei Tage nach Empfang. Nur 21 Prozent öffnen ihre Mails innerhalb von 24 Stunden. Ein Drittel aller Empfänger wird sogar erst zwei Wochen nach Versand aktiv.

Um welche Uhrzeit du deine Mails verschickst, ist also absolut unwichtig. Allerdings ist das auch abhängig von deiner Zielgruppe. B2B-Newsletter werden sehr wohl tagsüber gelesen. Private Empfänger checken ihre Mails eher abends oder sogar erst am Wochenende. Der optimale Versandpunkt richtet sich also nach deinen Empfängern. Eine konkrete Uhrzeit für den ganz großen Wurf gibt es aber definitiv nicht.

E-Mail-Marketing Mythos #9: Dienstag ist der perfekte Tag

Zur Uhrzeit gibt es auch einen Tag, welcher Legenden zufolge der Dienstag ist. Auch das ist schlicht und einfach ein E-Mail-Marketing Mythos. Tatsächlich ist der Dienstag das Ergebnis einer Studie, die Milliarden Mails aus allen möglichen Branchen auswertete. Aber: Jede Branche ist anders. Einen besten (Diens)Tag gibt es daher nicht, Durchschnittswerte solltest du niemals als den heiligen Gral verehren.

Zumal du unter Mythos #8 gerade gelesen hast, dass vor allem private Empfänger ihre Mails mitunter erst am Wochenende checken. Ob das Mailing also am Dienstag, Mittwoch oder erst Freitag rausgeht, ist schnuppe. Bei B2B-Empfängern und einem entsprechend täglichen E-Mail-Check schaut das natürlich anders aus. Das Zauberwort heißt einmal mehr: probieren, probieren und probieren!

E-Mail-Marketing Mythos #10: Mails immer nur ein Mal

Der nächste E-Mail Marketing Mythos ist, dass du deine Mail nur ein einziges Mal senden solltest. Nur zur Info: 2013 wurden alle versandten Mails im Schnitt nur von jedem fünften Empfänger geöffnet, also von gerade mal 20 Prozent. 80 Prozent der Empfänger haben Werbemails hingegen gelöscht, ungelesen versteht sich. Warum, wieso, weshalb? Dafür kann es viele Gründe geben. Möglicherweise war die Mail (der Betreff) nicht interessant, möglicherweise hatte der Empfänger gerade keine Zeit (und hat gelöscht), möglicherweise war das Postfach voll und die Mail ist gar nicht angekommen.

Viel wichtiger ist jedoch, dass du es noch mal versuchst. Sende die Mail erneut, schließlich wurde deine Werbung beim ersten Mal ja nicht gelesen. Sende die Mail aber auch wirklich nur an die Empfänger, welche die erste Mail nicht gelesen haben – die 80 Prozent also.

Drei Tipps solltest du beim Neuversand dann aber beachten. Nämlich a) versende nur deine wichtigsten Mails ein zweites Mail, b) schreibe einen neuen Betreff und c) lass’ dir mit dem zweiten Verstand mindestens 72 Stunden Zeit. Warum? Denke an die Empfänger, die ihre Mails erst am Wochenende checken, Stichpunkt Mythos #8!

E-Mail-Marketing Mythos #11: Sorgenkind Abmeldungen

Wer nämlich seine Empfänger permanent mit doppelten Mails nervt, braucht sich über Abmeldungen nicht wundern. Wobei: Abmeldungen sind gar nicht mal Grund zur Sorge, auch wenn das gern als E-Mail-Marketing Mythos suggeriert wird. Denn Leser, die einen Newsletter abbestellen, wollen diesen einfach nicht mehr lesen. Weil vielleicht Erwartungen nicht erfüllt wurden. Oder das Thema doch nicht so interessiert ist, wie vom Empfänger gedacht.

Egal, denn jede Abmeldung erspart dir Arbeit, wird so doch deine Datenbank bereinigt. Viele Empfänger sparen sich nämlich gern diese „Mühe“ und löschen Mails einfach (laut Campaigner 60%) oder brandmarken diese gar als Spam (23%) statt sich abzumelden. Es lohnt daher, wenn du den Abmeldeprozess optimierst und deinem Empfänger so leicht wie möglich machst. So optimierst du wieder deine Datenbank, Stichwort Qualität. S lange deine Abmelderate unter einem Prozent beträgt, brauchst du dir keine Sorgen machen.

E-Mail-Marketing Mythos #12: Mailwerbung stirbt aus

Ebenfalls keine Sorgen sollte dir der E-Mail Marketing Mythos bereiten, dass Mailwerbung vor dem Aussterben steht. Zwar listet Google zum Thema „Mail Marketing stirbt aus“ durchaus einige Treffer auf (für die englische Übersetzung „email marketing is dying“ sogar über 11,3 Millionen), doch tot ist die Werbemail noch lange nicht. Ganz im Gegenteil: Wie alles im Marketing, im Internet und überhaupt im Leben entwickelt sich E-Mail Marketing einfach nur weiter.

Tatsache ist nämlich, dass die E-Mail nach wie vor die Kommunikationsidee Nummer eins ist. Bei mehr als drei Viertel (77%) aller Kunden steht die E-Mail in punkto Online-Kanäle auf der Pole Position. Vier Fünftel aller Marketer (80%) sehen die „aussterbende“ E-Mail vor SEM oder Display-Marketing. Zahlen aus 2013 belegen, dass für jeden im E-Mail Marketing ausgegebenen Dollar ganze 40 Dollar in die Kasse zurücksprudelten. „Aussterben“ schaut anders aus.

E-Mail-Marketing Mythos #13: Bilder sind besser als Text

Den Spruch kennst du sicher: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Auch in einer E-Mail? Nein, denn ab und an gibt es die berühmte Ausnahme, welche die ebenso berühmte Regel bekanntlich bestätigt. Die meisten Empfänger haben nämlich Bilder in ihren Mails deaktiviert, erst ein Klick auf „Bilder anzeigen“ macht diese sichtbar.

Eine Studie von Hubspot ergab außerdem, dass Mails ohne Bilder eine um ein Prozent bessere CTR (Klickrate) haben als Mails mit Bildern. Bilder sind besser als Text? Nicht im E-Mail-Marketing.

E-Mail-Marketing Mythos #14: Content muss informieren

Bilder sind ein gutes Stichwort, sind die – wie der eigentliche Text – doch dein Content. Das dieser Content jedoch mit aller Macht informieren muss, ist wieder einer dieser Mythen. Laut einer Blue Hornet-Studie sind es vor allem Rabattaktionen und Sonderangebote, die deine Empfänger zum Lesen animieren. Solche Aktionen locken 80,1 Prozent.

Alle Leser deines Newsletter wirst du eh nicht befriedigen können. Je mehr Leser, desto mehr unterscheiden sich ganz klar deren Interessen. Alle Wünsche unter einen Hut zu bekommen ist unmöglich.

E-Mail-Marketing Mythos #15: Empfänger sind alle gleich

Apropos Wünsche: Jedem Empfänger einfach die gleiche Mail zu schicken, ist keine gute Idee – aber ein weiterer Mythos. Tatsächlich solltest du zwischen Neu- und Bestandskunden unterscheiden. Denn der Strategieberatung Bain zufolge nehmen sich Bestandskunden deutlich mehr Zeit (67 Prozent) für deine Mail als Neukunden. Econsultancy hat wieder erkannt, dass Bestandskunden drei Mal so viel kaufen wie Neukunden, ergo drei Mal so viel Umsatz generieren. Richte Deine Kampagnen also gezielt nach Bestands- und Neukunden aus.

E-Mail-Marketing Mythos #16: Mobile ist die Zukunft

Und wie schaut’s mit diesem „neumodischen“ Mobile-Trend aus? Da setzen doch vor allem die Jüngeren – Stichwort Generation Y – drauf? Falsch gedacht, da bist du einem weiteren Mythos aufgesessen. Hubspot zufolge finden Tablets vor allem in der Gruppe 30 bis 44 Jahre die meiste Anwendung. Auch die älteren Semester werden immer mobiler: Laut dem Guardian ist die Beliebtheit von Tablets bei den 65- bis 74-jährigen in nur einem Jahr um zwölf Prozent gestiegen. Empfänger unter 25 Jahren bevorzugen hingegen SMS statt Mail.

E-Mail-Marketing Mythen: Selbst probieren lohnt immer

Hast du bis hierher durchgehalten? Dann tausend Dank, 16 E-Mail-Marketing Mythen wären somit wiederlegt. Zuletzt ein guter Rat: Statt blind auf irgendwelche Zahlen und Studien – inbegriffen diesem Artikel – zu vertrauen, teste zumindest ab und an mal selbst. Wer dem alten Sprichwort „probieren geht über studieren“ folgt, ist generell nicht schlecht beraten. Das gilt umso mehr für Internet und E-Mail-Marketing Kampagnen, wo es einen steten Wandel gibt. Was heute brandaktuell ist, kann morgen ein alter Hut sein.

Wenn du was zu meckern oder zu ergänzen hast, hinterlass’ mir doch einfach einen Kommentar. Ich freu’ mich. Auch über weitere E-Mail-Marketing-Mythen, schließlich erhebt dieser Artikel trotz seiner über 2.060 Wörter (!) keinen Anspruch auf Vollständigkeit.